Kaip ir kitose verslo šakose, automobilių pramonėje prekių ženklų keitimas ar atnaujinimas yra ganėtinai įprastas dalykas. Tiesa, vieni tai daro, pavyzdžiui, norėdami pamiršti nuodėmingą praeitį, kiti – pademonstruoti pažangą. Bet kuriuo atveju, srityje, kurioje konkurencija itin arši, o vairuotojų poreikiai sparčiai kinta, atsinaujinimas tampa ypač svarbia priemone, padedančia išlikti aktualiam ir išlaikyti konkurencinį pranašumą. Tačiau kokia iš jo nauda vartotojui?
Naujas vardas iš Pietų Korėjos
Automobilių apžvalgininko Justo Lengvino teigimu, prekių ženklas gali būti atnaujinamas dėl įvairių priežasčių. Pavyzdžiui, ištikus reputacijos krizei, įmonės dažnai keičia pavadinimą: taip jos panardina į užmarštį klaidas ir praeities skandalus. Kitas galimas variantas – verslo susijungimas arba modernizacija.
„Šie procesai labai skirtingi, tačiau, apskritai žvelgiant, automobilių pasaulyje tai įprastai reiškia naują etapą to gamintojo istorijoje. Galimas daiktas, jog įmonė tiesiog „išaugo“ seną vardą ir verčia baltą lapą, kuriame kurs naują, atnaujintą ar patobulintą savo istoriją“, – paaiškina žurnalistas.
Vienu naujausių tokio virsmo pavyzdžių tapo pernai Europos rinkoje prisistatęs naujas vardas iš Pietų Korėjos – KGM. Anksčiau „SsangYong“ pavadinimu žinotas gamintojas atnaujino prekių ženklą po to, kai 2022-aisiais jį įsigijo chemijos, plieno gamybos bei logistikos pramonės milžinė „KG Group“.
Korėjos rinkoje įmonė dabar žinoma „KG Mobility“ vardu, o Senajame žemyne – paprastesniu trumpiniu KGM. Markės automobilių pavadinimai liko nepasikeitę, juos ir toliau puošia stilizuotų drakono sparnų logotipas, o gamintojas žada išlaikyti pagrindinį dėmesį didesnio pravažumo konkurencingų kainų modelių gamybai.
Naujoji markės vadovybė visų pirma ėmėsi priemonių, leisiančių bendrovei toliau sparčiai vystytis ir jau netrukus žengti į elektrifikacijos sektorių. Tam 2023-ųjų liepą pasirašyta trišalė sutartis, kurioje numatyta išsaugoti darbo vietas ir imtis ilgalaikių investicijų. Spalį papildomomis kapitalo investicijomis sustiprinta bendrovės finansinė struktūra.
Įmonė planuoja tolesnį augimą, kurio pirmuoju indikatoriumi tapo sėkmingas tarptautinis naujausio jos SUV modelio „Torres“ debiutas. Dar stipresnio augimo laukiama šiemet, kai rinkoje bus pristatytas naujasis elektromobilis, kurio kodinis pavadinimas U100.
Kodėl keičiasi?
Automobilių gamintojų prekių ženklo keitimo vertę paprastiems vartotojams sudaro tikslesnis jų lūkesčių atliepimas ir technologinė pažanga. Dažnai atsinaujinančios bendrovės peržiūri savo tapatybę, vertybes ir net bendravimo formas su auditorija. Vis dėlto tai gana kompleksiškas reiškinys, tad ir jo versijų istorijoje buvę įvairių.
Kaip ir kitose verslo šakose, automobilių pramonėje prekių ženklų atnaujinimas nėra retas dalykas. Štai „Nissan Group“ dar 1933 metais perėmė „Datsun“ automobilius gaminusios bendrovės „DAT Motors“ kontrolę, tačiau pastarosios vardas keliuose dar ilgai neišnyko. Ir tik 1984-aisiais Japonijos gamintoja nusprendė atsisveikinti su „Datsun“ pavadinimu ir visi jos eksportuojami modeliai pasaulyje tapo ženklinami garsesniu „Nissan“ vardu.
Tiesa, dar metus po šio sprendimo mašinos buvo žymimos abiejų markių logotipais. 2013-aisiais japonai nusprendė tikslinėse rinkose atgaivinti „Datsun“ prekių ženklą, tačiau jų pastangas vairuotojai sutiko be entuziazmo ir 2022 metais markė dar kartą buvo panaikinta.
Norint atnaujinti prekių ženklą, kartais nė nebūtina keisti vardo – tereikia nuoširdžiai pripažinti ankstesnes klaidas ir paaiškinti vartotojams, kur link bus žengiama toliau. Tokį kelią pasirinko vienas didžiausių pasaulio gamintojų „Volkswagen“ po 2015 metais jį sukrėtusio „dyzelgeito“ skandalo. Kad atgautų vairuotojų pasitikėjimą, koncernas sukūrė naują strategiją ir paskelbė kampaniją, įsipareigodamas didžiausią dėmesį skirti tvarumui, socialinei atsakomybei bei elektrifikacijai.
Keičiantis visuomenės vertybėms ir gyvenimo būdui, automobilių gamintojai savo įvaizdį turi derinti su tikslinės auditorijos siekiais ir vertybėmis. Pavyzdžiui, jei vis daugiau dėmesio skiriama tvarumui ir ekologiškumui, gamintojas gali pakeisti prekių ženklą, kad pabrėžtų savo įsipareigojimą kurti aplinkai nekenksmingas transporto priemones ir taip pritraukti aplinką tausojančius vartotojus.
Prekių ženklo keitimas taip pat yra atsakas į technologijų pažangą ir pramonės naujoves. Jei elektromobilių ar autonominio vairavimo technologijų lyderiu siekiantis tapti gamintojas nori pranešti apie šį pokytį, būtina sukurti prekių ženklo keitimo strategiją. Tai ne tik padeda pritraukti technologijas vertinančius vartotojus, bet ir išskiria markę iš kitų.
Išaušus elektromobilių erai, daugybė masinių gamintojų atšviežino savo prekių ženklų vizualiąsias dalis – logotipus, naudojamus šriftus ir pan., kad šios labiau sietųsi su elektros pavara ir žadintų jaunesnės kartos vairuotojų emocijas.
Be to, prekių ženklo keitimas leidžia gamintojams išsiskirti iš konkurentų. Perpildytoje rinkoje, kur daugybė markių siūlo panašių savybių automobilius, išskirtinis prekių ženklo identitetas tampa pagrindiniu konkurenciniu pranašumu. Nesvarbu, ar tai būtų nauja dizaino kalba, naujoviškos rinkodaros kampanijos ar patobulinta žinutė vartotojams, atsinaujinimas leidžia automobilių gamintojams įsitvirtinti vartotojų mintyse.
Gali reikšti naujas galimybes
Anot J. Lengvino, visais minėtais atvejais gali būti parenkamas naujas prekių ženklas. Tačiau, apžvalgininko manymu, jungiantis bendrovėms arba jas perimant naujiems savininkams, vartotojams patartina atidžiau pasidomėti, kas slypi už pasikeitimų: gal įmonė buvo įsigyta didesnio verslo darinio ar prisijungė prie tokio – įprastai tai gali reikšti kelią į laipteliu aukštesnę automobilių kokybę.
„Taigi, nauda klientui negali būti visuomet vertinama vienareikšmiškai, tačiau būtina pasidomėti, kokios to priežastys. Vienos bus geros, kitos verčiančios pasikapstyti dar giliau. Rinkodaros požiūriu gamintojui tai bus milžiniškas ilgalaikis iššūkis, bet kartu – ir naujos galimybės“, – pastebi apžvalgininkas.
Atsinaujinus KGM prekių ženklui, į rinką jau išleisti ir pirmieji atnaujinti SUV modeliai: „Rexton“, „Korando“ bei pikapas „Musso“, taip pat debiutavo minėtasis „Torres“. Svariu korėjietiškų modelių privalumu išliko kaina. Pavyzdžiui, Lietuvoje bazinis pravažus septynvietis „Rexton“ kainuoja nuo 47 990 eurų.
Markės specializacija – didesnio pravažumo modelių, taip pat pilnaverčių visureigių su visų ratų pavara bei pikapų gamyba. Tad šią kryptį planuojama išlaikyti ir ateityje.
