Kaune reklamos sezonas niekada nesibaigia. Vieną savaitę parduodate bilietus į areną ar miesto festivalį, kitą ieškote klientų e. parduotuvei arba B2B paslaugai, kurią perka įmonės iš visos Lietuvos. Skelbimų platformos rodo gražius skaičius. Banko sąskaita dažnai rodo kitą vaizdą.
Didžiausia bėda dažnai ne kūryba ir ne pasiūlymas. Bėda matavime. Kai duomenys dingsta, komanda optimizuoja pagal signalus, kurie nebeatspindi realių pardavimų.
Šitas lūžis ypač matosi mieste, kur pirkimai susipina su kasdieniu judėjimu ir vietiniais įpročiais. Žmogus pamato reklamą telefone pakeliui per Savanorių prospektą, o perka vėliau darbe per kompiuterį. Arba ateina į saloną po kelių dienų. Platforma to dažnai nesujungia.
Kodėl ROAS dažnai meluoja, net kai komanda dirba gerai
Skaitmeninė reklama remiasi atpažinimu. Naršyklė, įrenginys, slapukai, prisijungimai, sutikimai. Kuo mažiau atpažinimo, tuo daugiau „pilkų zonų“.
Čia svarbi ir paprasta realybė: „Chrome“ naršyklė pasaulyje užima apie du trečdalius rinkos. Kai tokio masto aplinkoje keičiasi privatumo taisyklės ar signalų rinkimas, pokytį pajunta visi, net maži Kauno verslai. Komanda mato mažiau konversijų, nors realūs pardavimai nebūtinai krenta.
Dar viena problema atsiranda, kai vienu metu veikia keli kanalai. Meta, Google, el. paštas, partneriai, nuomonės formuotojai, vietiniai portalai. Kiekvienas kanalas nori priskirti sau pardavimą. Jūs gaunate ataskaitas, kuriose visi „laimi“, o bendras pelnas nedidėja.
Šitoje vietoje sprendžia ne dar vienas skydelis. Sprendžia aiškus susitarimas, ką laikote konversija, kur ją fiksuojate ir kaip grįžtamai maitinate reklamą realiais rezultatais.
Matavimo „stuburas“: trys dalykai, kurie grąžina kontrolę
Pradėkite nuo vieno klausimo: kur realiai atsiranda pajamos. Jei parduodate internetu, pajamos atsiranda po apmokėjimo. Jei parduodate B2B, pajamos atsiranda po sutarties, o ne po formos užpildymo. Jei turite fizinę vietą, pajamos atsiranda kasoje, o ne paspaudime.
„Daug komandų matuoja tai, ką lengva pamatuoti, o ne tai, kas neša pelną“, sako Vytautas Majauskas, paieškai orientuotas marketingo strategas ir „Magoom“ įkūrėjas. „Kai susitariate dėl vieno pajamų signalo, visa optimizacija staiga tampa paprastesnė.“
Čia dažnai padeda išorinė disciplina ir procesas, kurį atneša Magoom. Ta pati logika tinka ir vidinėms komandoms, jei kas savaitę skiriate laiką ne kampanijoms, o matavimo higienai.
1) Įvykių schema: mažiau „mikro“, daugiau „pinigų“
Jei sekate dešimtis smulkių įvykių, platformos pasimeta, o komanda ginčijasi. Palikite tik tai, kas veda į pajamas. E. komercijoje dažniausiai užtenka peržiūros, įdėjimo į krepšelį, apmokėjimo pradžios ir pirkimo. B2B atveju susiekite reklamą su kvalifikuotu pokalbiu, demo, pasiūlymu ir sutartimi.
Po to sutarkite, kuris įvykis laikosi kaip pagrindinis optimizavimo tikslas. Vienas tikslas vienai kampanijai. Kitaip algoritmas mokosi iš triukšmo.
2) Pirmos šalies duomenys: el. paštas, telefonas, prisijungimas
Kauno verslai dažnai nuvertina paprastą dalyką: identitetą. Jei žmogus palieka el. paštą, telefoną, prisijungia prie paskyros ar lojalumo programos, jūs turite stabilų ryšį. Šitas ryšys leidžia sujungti reklamą su pirkimu net tada, kai naršyklė nepadeda.
Praktikoje tai reiškia tvarkingas formas, aiškų sutikimą, normalų CRM ir vieną kliento ID, kurį naudoja e. parduotuvė, skambučių centras ir pardavimų komanda. Tada reklamos ataskaita nustoja būti spėjimas.
3) Grįžtamasis ryšys į platformas: ne tik „lead“, bet ir kokybė
Daug kas sustoja ties „lead“ skaičiumi. Tačiau Kauno B2B įmonės puikiai žino, kad dalis užklausų ateina „pasidomėti“. Jei platformai siunčiate tik formos užpildymą, ji atneš dar daugiau tokių užklausų.
Sprendimas paprastas, bet reikalauja tvarkos: grąžinkite platformoms, kurie kontaktai tapo realiais sandoriais. Ne po keturių mėnesių. Po 7–14 dienų su tarpiniais kokybės ženklais. Tada algoritmas pradeda ieškoti panašių į pirkėjus, o ne panašių į smalsuolius.
Kauno kontekstas: reklama dažnai veikia „mišriai“, todėl ir matavimas turi veikti mišriai
Vietinis vartotojas retai keliauja tiesiai. Jis pamato reklamą tarp miesto naujienų, perskaito apie eismo ribojimus, planuoja savaitgalį, o tada prisimena jūsų pasiūlymą. Šitą kelią sunku priskirti vienam paspaudimui.
Todėl vadovams verta žiūrėti ne tik į ROAS, bet ir į dvi papildomas ataskaitas. Pirma, naujų klientų dalis nuo visų pirkimų. Antra, kiek laiko užtrunka nuo pirmo kontakto iki pinigų. Šie skaičiai greitai parodo, ar reklama augina verslą, ar tik perskirsto esamus pirkėjus.
Jei norite greito testo, pakeiskite vieną dalyką savaitei. Sustabdykite visus „gražius“ tikslus ir palikite tik pajamų tikslą, net jei konversijų skaičius kris. Jei pajamos nesikeičia, problema sėdi matavime. Jei pajamos krenta, problema sėdi pasiūlyme arba auditorijoje.
Ko imtis vadovui, kad komanda nepamestų krypties
Skirkite vieną atsakingą žmogų už matavimą. Ne už kampanijas, o už tiesą apie rezultatus. Duokite jam teisę stabdyti optimizaciją, kai duomenys neatitinka realybės.
Susitarkite dėl vieno „šaltinio“, kuris laiko pajamas. Dažniausiai tai apskaita, e. parduotuvės užsakymų sistema arba CRM. Reklamos platformos tegul lieka kaip diagnostika, o ne kaip galutinis teismas.
Ir svarbiausia, nepermokėkite už greitą ramybę. Kai matavimas šlubuoja, didesnis biudžetas tik pagreitina klaidas. Pirmiausia susigrąžinkite signalą, tada kelkite apsukas.
