„Tvarus“, „draugiškas aplinkai“ ar „ekologiškas“ – jau netrukus šie apibūdinimai komercinėje komunikacijoje bus vertinami ne kaip rinkodaros pasirinkimas, o kaip teiginiai, kuriuos būtina pagrįsti. Griežtesnis reguliavimas ir atsakomybė už klaidinančią verslo komunikaciją įsigalios šių metų rugsėjo 27 d., kartu su Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo pakeitimais.
Naujaisiais pakeitimais į nacionalinę teisę perkeliama Vartotojų įgalinimo žaliojoje pertvarkoje direktyva (angl. Empowering Consumers for the Green Transition Directive), kuri iš esmės keičia aplinkosauginių teiginių naudojimo standartą – nuo deklaratyvių formuluočių privalu pereiti prie aiškiai pagrįstų, patikrinamų teiginių.
„Praktikoje tai reiškia, kad verslai turi ne tik peržiūrėti naudojamą komunikaciją, bet ir įsivertinti, ar turi pakankamus duomenis kiekvienam teiginiui pagrįsti“, – sako pakuočių atliekų tvarkymo organizacijos „Žaliasis taškas“ rinkodaros ir komunikacijos vadovė Asta Burbaitė.
Pasitikėjimą rinka mažina neaiškūs teiginiai
Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT), kuri pirmiausia ir bus atsakinga naujo reguliavimo priežiūrą, jau paskelbė žaliųjų teiginių reklamoje, kurios padeda identifikuoti rizikas ir nustato, kokie teiginiai gali būti laikomi klaidinančiais. Gairės iš esmės sukonkretina tai, kas iki šiol dažnai buvo interpretuojama – kada teiginys laikomas pakankamai pagrįstu, o kada jis kuria klaidinantį bendrą įspūdį.
Reguliavimo sugriežtinimas sutampa su žemu vartotojų pasitikėjimu aplinkosauginiais teiginiais. Naujausi VVTAT skelbiami duomenys rodo, kad produkto poveikis aplinkai yra svarbus tik 23 proc. Lietuvos vartotojų, kai Europos Sąjungos vidurkis siekia 43 proc. Be to, net 58 proc. vartotojų nurodo nepasitikintys verslo skleidžiama informacija apie produktų ekologiškumą.
„Kai vartotojas nuolat mato bendrinius teiginius, bet neturi galimybės suprasti, kas iš tikrųjų slypi už jų, natūraliai mažėja pasitikėjimas. Dėl to šiandien svarbiausia ne kiek yra komunikuojama apie tvarumą, o tai, kaip tai daroma – ar pateikiama aiški, patikrinama informacija“, – pažymi A. Burbaitė.
Naujasis reguliavimas orientuotas į vieną esminį principą – kiekvienas aplinkosauginis teiginys turi būti patikrinamas.
„Didžiausias pokytis yra tas, kad aplinkosauginiai teiginiai iš esmės prilyginami faktiniams teiginiams, kuriuos verslas turi gebėti įrodyti. Bendriniai apibūdinimai be pagrindimo gali būti įvertinti kaip klaidinantys, net jei jie vartojami be ketinimo suklaidinti“, – pažymi advokatų profesinės bendrijos „WALLESS“ asocijuotoji teisininkė Ieva Šmigelskaitė.
Pagal VVTAT gaires teiginiai turi būti aiškūs, konkretūs, pagrįsti naujausiais, objektyviais duomenimis ir suprantami kiekvienam vartotojui. Taip pat svarbu, kad jie nepaliktų klaidinančio bendro įspūdžio.
„Praktikoje dažnai matome situacijas, kai komunikuojamas vienas teigiamas aspektas, pavyzdžiui, perdirbama pakuotė, tačiau nutylima kita produkto poveikio dalis, o ir pačios pakuotės perdirbamumas retai kada pagrįstas – paprastai vertinama vyraujanti medžiaga, tačiau ne sudėtinės dalys, išrūšiavimo ir realaus perdirbimo galimybės. Tokiais atvejais vartotojui susidaro iškreiptas bendras vaizdas, kuris ir laikomas problema“, – sako A. Burbaitė.
Didžiausia rizika kyla ne dėl tyčinio klaidinimo, o dėl pernelyg plačių ar nepakankamai tiksliai suformuluotų teiginių. Dažnai naudojami bendriniai apibūdinimai („tvarus“, „žalias“), nepaaiškinant, kokiu konkrečiu aspektu produktas yra tvaresnis, arba kaip išskirtinė savybė pateikiama tai, kas iš tiesų yra įprasta tos rūšies produktams ar net privaloma pagal teisės aktus. Būtent tokios situacijos dažniausiai ir laikomos vadinamuoju „greenwashing“, arba žaliuoju smegenų plovimu.
„Vertinant teiginius, svarbus ne tik jų turinys, bet ir bendras įspūdis, kurį jie sukuria vartotojui. Net ir faktiškai teisinga informacija gali būti laikoma klaidinančia, jei ji pateikiama taip, kad sudaro nepagrįstą įspūdį apie viso produkto ar paslaugos poveikį aplinkai – pavyzdžiui, kai akcentuojamas vienas pozityvus aspektas, nors platesniame kontekste jį nustelbia kiti, reikšmingą neigiamą poveikį turintys veiksniai“, – atkreipia dėmesį I. Šmigelskaitė.
Kiekvienas teiginys turės būti pagrįstas dokumentais ir, prireikus, pateiktas priežiūros institucijoms. Tokie įrodymai gali apimti mokslinius tyrimus, sertifikatus ar tiekimo grandinės duomenis.
„Naujuoju reguliavimu siekiama užtikrinti ir sąžiningą konkurenciją – kad įmonės negalėtų įgyti pranašumo naudodamos nepagrįstus ar klaidinančius aplinkosauginius teiginius. Tad vien deklaracijos ar vidinio vertinimo nebepakanka. Verslai turės aiškiai žinoti, kokiais duomenimis remiasi jų komunikacija, ir būti pasirengę tuos duomenis parodyti. Čia tikrai neužteks pačių nusipieštų sertifikatų“, – sako teisininkė.
Jautriausios sritys ir praktiniai žingsniai
Viena iš sričių, kur dažniausiai kyla problemų, yra pakuotės. Pavyzdžiui, teiginys „perdirbama pakuotė“ gali būti naudojamas tik tuo atveju, jeigu perdirbamumas yra pagrįstas, o tai įvertinant būtina atsižvelgti ne tik į pagrindinę pakuotės medžiagą, bet ir į priedus – etiketę, dangtelį, naudotus klijus ir dažus, o taip pat – realias surinkimo, išrūšiavimo ir perdirbimo galimybes šalyje.
Kita jautri sritis – klimato neutralumo teiginiai. „CO2 neutralus“ ar „neutralus klimatui“ negali būti grindžiami vien kompensaciniais mechanizmais – kai tarša „atsveriama“ per įvairius projektus ar perkant kreditus. Pirmiausia turi būti aiškiai matomas realus emisijų mažinimas pačios įmonės veikloje“, – pažymi I. Šmigelskaitė. Ji pripažįsta, kad teiginiai apie klimatui neutralų poveikį yra vieni sudėtingiausių, nes apima visą veiklos grandinę.
Racionalus sprendimas artėjant šį rudenį įsigaliosiantiems teisiniams pokyčiams – sistemingai peržiūrėti komunikaciją: identifikuoti visus naudojamus aplinkosauginius teiginius, įsivertinti jų pagrįstumą ir įsitikinti, kad jie tiksliai atspindi realius sprendimus.
„Verslams tai nėra vien komunikacijos klausimas – tai procesas, kuris apima ir duomenų rinkimą, ir vidinį vertinimą. Tad kuo anksčiau jie šį procesą užkurs, tuo mažiau streso bus prisitaikant prie naujų reikalavimų“, – neabejoja A. Burbaitė.
