Influencerių (liet. nuomonės lyderių) reikšmė ir populiarumas socialiniuose tinkluose vis dar neblėsta, nors pats reiškinys jau nieko nebestebina – vartotojams nuomonės lyderio lūpomis komunikuojama žinutė yra žymiai patrauklesnė nei tiesioginė reklama. 94 proc. marketingo specialistų, besinaudojančių šia strategija, tikina, kad tai ypač veiksminga priemonė, generuojanti net 11 kartų didesnę investicijų grąžą (angl. Return on Investment, ROI) nei tradicinė reklama. Prognozuojama, kad ši tendencija ir toliau išsilaikys, o garsenybes kartais pakeis ir 2018 m. pradėti kurti skaitmeniniai influenceriai.
Įmonės nuolat ieško išskirtinių būdų, kaip kuo efektyviau komunikuoti su vartotojais tinkluose, juos įtraukti bei pasiekti norimus tikslus – tam pasitelkiami tiek vadinamieji nanoinfluenceriai, turintys mažiau nei 1 tūkst. sekėjų, tiek megažvaigždės, galinčios pasigirti daugiau nei milijonais sekėjų.
Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) tyrėja Eglė Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad 2018 m. jau buvo sukurta ir pirmoji skaitmeninė influencerė vardu Shudu Gram, kuri socialiniame tinkle „Instagram“ turi daugiau nei 156 tūkst. sekėjų.
Influencerių marketingas – nenaujas fenomenas
Pirmieji socialinės žiniasklaidos influencerių populiarėjimo ženklai pasaulyje prasidėjo 2014 metais, tačiau KTU EVF tyrėja pažymi, kad ryškesnis proveržis pasireiškė tik 2015-aisiais. Lietuvoje suaktyvėjimas prasidėjo tik prieš keletą metų.
„Bet jei kalbame apie tradicinius influencerius – tai jų veikla siekia net kelis dešimtmečius tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje“, – teigia ji.
2018 m. gegužę-birželį analizuodama 100 prekės ženklų komunikaciją populiariausiame Lietuvoje socialiniame tinkle „Facebook“, E. Vaičiukynaitė nustatė, kad 12 proc. prekės ženklų savo komunikacijoje pasitelkia influencerius.
„Tikėtina, kad šis skaičius būtų žymiai didesnis jei analizuotume prekės ženklų komunikaciją socialiniame tinkle „Instagram“, – pažymi ji.
„Statista“ duomenimis, 2017 m. pasaulinė „Instagram“ influencerių rinka sudarė 1,07 mlrd. JAV dolerių, o 2018 m. – 1,7 mlrd. JAV dolerių.
76 proc. marketingo specialistų tikina, kad influencerių marketingas veiksmingas siekiant įgyti vartotojų lojalumą, o net 93 proc. sutinka, kad tai stiprina prekės ženklo žinomumą. 67 proc. profesionalų išskiria ir didesnį tikslinės auditorijos pasiekiamumą, kai naudojamasi nuomonės lyderių paslaugomis.
Pasitelkiami įvairūs sprendimai
KTU EVF tyrėja pasakoja, kad šiuo metu pasaulyje vyraujanti tendencija – influencerių porų kuriamas turinys, kuris kartu apima milžinišką auditoriją pasekėjų. Tai ypač populiaru kelionių, madų teminėse grupėse.
„Garsūs užsienio prekių ženklai jau ne tik investuoja į vienos kategorijos influencerius. Pavyzdžiui, prekės ženklas, pardavinėjantis sportinius batelius, įtraukia ne tik sporto, tačiau ir mados-grožio influencerius, kuriems sportas yra dalis jų kasdienybės“, – pasakoja E. Vaičiukynaitė.
Tyrėja tikina, kad influencerių porų kuriamas turinys turi sinerginį poveikį sekėjams: tokiu būdu ne tik patenkinamas jų smalsumas, tačiau kuriamos emociškai paveikesnės žinutės. Šią tendenciją galima pastebėti ir Lietuvos nuomonės lyderių žinutėse.
„Be to, ateityje kai kurie influenceriai sėkmingai vystys savo asmenybės prekės ženklą ir kurs naujas prekes ar paslaugas vartotojams. Tuo tarpu tarptautiniai prekių ženklai jau kuria savo vidinių influencerių tinklą, todėl pasitelkiami ne tik įmonių vadovai ar esami darbuotojai, bet ir ieškomi nauji darbuotojai“, – teigia E. Vaičiukynaitė.
KTU pamini ir jau pradėtus kurti skaitmeninius influencerius, kuriuos ypač noriai išbando garsūs mados prekių ženklai. Tokių „nuomonės lyderių“, pasak E. Vaičiukynaitės, ateityje tik daugės.
Influenceriai vartotojus paveikia emocijomis
Kaip jau minėta, iš tiesų influencerių marketingas nėra naujas fenomenas, tačiau dėka informacinių ir ryšio technologijų teikiamų galimybių, jų veikla įgyja ypatingą svarbą.
„Pavyzdžiui, „Instagram“ influencerio sekėjai gali gauti ne tik influencerio žinutę, bet kurioje vietoje, bet kuriuo paros laiku, bet ir pademonstruoti savo reakcijas į skaitmeninį turinį, pvz., „širdelės“ paspaudimu ar išreikšdami emocinį jaustuką komentavimo laukelyje.
Kai tuo tarpu ne socialinės žiniasklaidos influencerių vaidmuo yra apribotas ne tik tam tikra veikla, bet ir jos vieta, paros laiku. Pvz., tradiciškai fotografai atstovauja vienam ar kitam foto prekių gamintojui, tačiau ši informacija yra prieinama tik ribotam skaičiui žmonių ir tik tam tikroje vietoje, tam tikru laiku“, – sako E. Vaičiukynaitė.
KTU EVF tyrėja atskleidžia, kad naujausių mokslinių tyrimų duomenimis, socialinės žiniasklaidos influencerių kuriamos žinutės pasižymi unikaliu kalbos stiliumi, tonu bei emocinių jaustukų kiekiu ir įvairove.
Be to, influenceriams sekėjai dažniausiai jaučiasi artimesni (mažesnis socialinis atstumas – red. past.) nei tiesiog muzikos ar kino žvaigždėmis. „Todėl tokio pobūdžio žinutės emociškai stipriau paveikia vartotoją ir skatina aktyviai įsitraukti į influencerių kuriamą turinį socialinėje žiniasklaidoje“.
E. Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad influencerių žinutės gali keisti sekėjų požiūrį ir paveikti jų įsitikinimus, skatinti atitinkamus veiksmus, t. y., pirkti prekes ar paslaugas fizinėje ar elektroninėje parduotuvėje. „Tuo tarpu skaitmeniniai influenceriai ne tik kelia nuostabos emocijas sekėjams, bet ir patraukia savo išskirtinumu, žadina smalsumą ir vaizduotę“, – teigia ji.
Kas apsunkina influencerių pasirinkimą?
Vis tik besirinkdamos savo marketingo strategijoms tinkamus nuomonės lyderius įmonės susiduria su tam tikrais iššūkiais. E. Vaičiukynaitė išskiria didžiausius iš jų.
Pirmiausia, nėra taip paprasta atsirinkti tinkamą influencerį prekės ženklo komunikacijai. Dar vienas iššūkis glaudžiai susijęs su pasitikėjimo influenceriais stoka, kai yra kuriami netikri profiliai ar dirbtinai generuojamos sekėjų auditorijos bei sekėjų reakcijos.
„Koks tokių nepatikimų influencerių skaičius yra Lietuvos rinkoje ir kiek sėkmingai tokių „netikrų“ (angl. fake) influencerių pardavė savo paslaugas, skaičius nėra žinomas“, – tikina E. Vaičiukynaitė.
Tačiau, pasak jos, nepaisant to, influencerių marketingo svarba ir toliau tik augs. „Tai puikiai iliustruoja „Business Insider Intelligence“ prognozės, kad prekės ženklų išlaidos influencerių lūpomis kuriamam turiniui turėtų siekti tarp 5 ir 10 mlrd. dolerių 2020 m., t. y. net kelis kartus daugiau nei skiriama šiuo metu“.
KTU inf.
