Rinkodaros ekspertė – apie Juodąjį penktadienį ir juo gyvenančius jau nuo rugpjūčio: nesiseka tik tiems, kurie pavėluoja į traukinį
Nors visi dar aktyviai džiaugiasi paskutiniu vasaros mėnesiu ir jos malonumais, rinkodaros ekspertai ir įgudę e-komercijos prekių ženklai jau kuris laikas gyvena rudens-žiemos nuotaikomis ir frazėmis „Black Friday“ ar „Kalėdos“. Pasąmonėje spontaniškus, didesnius, ne pirmo prioriteto ar šventinius pirkinius į norų sąrašą jau rikiuoja ir perkančioji rinka.
Daugumai pirkėjų Juodasis penktadienis (angl. „Black Friday“) neatsiejamas nuo impulsyvaus apsipirkimo čia ir dabar, verslams tai – šventė, kuriai pasiruošimas neturi nieko bendro su žodžiu „impulsyvu“ ir neretai kainuoja ištisus mėnesius. Šiemet Juodasis penktadienis vyks lapkričio 29 d., tačiau kodėl rinkodaros ekspertai verslus skatina roges ruošti jau vasarą? Ką svarbu nuveikti jau dabar, kad pastangos išties atsipirktų pardavimais, per vieną dieną turinčiais potencialą viršyti net metų pajamas? Juodojo penktadienio tendencijomis tiek verslų strategijose, tiek ir vartotojų įpročiuose dalinasi rinkodaros ekspertė, skaitmeninės rinkodaros agentūros „Asteri“ vadovė Joana Šiaulienė.
Ar vis dar verta „medžioti“ nuolaidas tą vieną lapkričio dieną, kai gerų pasiūlymų netrūksta visus metus?
„Tikrai taip – praktika rodo, kad daugumai, o ypač – elektroninėje erdvėje veikiančių verslų, lapkritis išlieka vienu pelningiausių mėnesių. Čia įvyksta savotiški mainai: pirkėjai metų pabaigoje kur kas labiau linkę apsidovanoti ar kitam įteikti didesnį pirkinį. O jis dar ir pasižymi kaip niekad gera nuolaida, kuo jau pasirūpina verslas“, – atsako J. Šaulienė.
Nors didžiųjų išpardavimų dienos atšakos – Jungtinės Amerikos Valstijose, „Black Friday“ sėkmingai užkariauja visą pasaulį, tad ne išimtis – ir Europos rinka. Tą liudija ir statistika: „Adobe“ duomenimis, 2023 m. lapkričio mėnesį pirkėjai internetu išleido 123,5 mlrd. dolerių – net 6 % daugiau nei 2022-ųjų lapkritį. Įdomu ir tai, kad praėjusiais metais dominavo apsipirkimas mobiliuoju telefonu. Juodojo penktadienio ir Kalėdų sezonu 51,1 % užsakymų el. parduotuvėse pateikta būtent per išmaniuosius telefonus (kai 2022 m. tokių apsipirkimų fiksuota 47 %). Rekordines nuolaidų aukštumas 2023 m. pasiekė kone visos pagrindinės prekių kategorijos, o aukščiausiomis nuolaidomis buvo pažymėtos elektronikos prekės (31 %), taip pat žaislai (28 %), drabužiai (24 %).
Dažnėja ir tendencija, kai Juodasis penktadienis – jau ne tik penktadienis. Įspūdingomis nuolaidomis verslai neretai stebina visą „juodąją“ savaitę, o kartais – ištisą lapkričio mėnesį. Kibernetinis pirmadienis (angl. „Cyber Monday“) – dar viena naujiena, vis dažniau sutinkama ir Lietuvoje. Tiesa, įprastai Kibernetinį pirmadienį nuolaidos taikomos jau ne visam asortimentui, o būtent elektronikos prekėms.
Kokios prekės dažniausiai atsiduria pirkinių krepšeliuose?
Populiariausių prekių sąrašas visame pasaulyje kasmet išlieka panašus: elektronika, drabužiai, buitinė technika, namų dekoras, grožio priemonės, žaislai, sporto įranga bei maistas. Platformos „Statista“ duomenimis, ieškomiausių produktų penketuke – žaidimų konsolė „Nintendo Switch“, ausinės „Airpods“, „Apple Watch“ laikrodis, „Dyson“ prekių ženklas ir žaidimų konsolė „Playstation 5“.
„Populiariausius Juodojo penktadienio pirkinius galime išskirti į dvi grupes. Pirmoji – brangesnės prekės. Paprastai jų įsigijimą svarstome ilgiau, atidėliojame, ieškome geresnių kainų ir laukiame nuolaidų. Antroji – šventinės dovanos. Lapkritį „Black Friday“ išpardavimai neretai persipina su kalėdinių dovanų tema. O ypač daug dėmesio sulaukia nišiniai kvepalai, interjero prekės. Gal kiek netikėta, bet pastebime susidomėjimą ne tik fiziniais produktais, bet ir virtualiomis prekėmis – pavyzdžiui, mokymais“, – agentūros veikloje pastebimas tendencijas atskleidžia rinkodaros specialistė.
Ar internetinė prekyba išstumia tradicinį apsipirkimą fizinėje parduotuvėje?
Anot J. Šaulienės, apsipirkimas internetu tampa įprasta praktika: „Tai ypač populiaru Vakarų Europos rinkose – Vokietijoje, Prancūzijoje, taip pat Jungtinėje Karalystėje. Panaši tendencija pastebima ir Lietuvoje: pirkėjai ypač vertina platų asortimentą, patogumą ir galimybę gauti norimus daiktus neapsikraunant papildomais rūpesčiais, tokiais kaip kelionė į parduotuvę, bendravimas su personalu ar prekės gabenimas namo.“
Tiesa, mėgaudamiesi komfortišku apsipirkimu, neretai pasiduodame impulsyviems sprendimams ir pamirštame, kad svajonių prekė galbūt visai nereikalinga, o tinkamas dydis bei norima spalva yra kur kas svarbesni už žemą kainą. Analitinių SEO įrankių, atskleidžiančių vartotojų įpročius „Google“ paieškos kanale, duomenimis, būtent lapkričio-gruodžio mėnesiais lietuviai kaip niekad aktyviai ieško informacijos apie prekių grąžinimą.
Kaip verslui pasiekti potencialų klientą, kai konkurentų tiek daug? O kaip sprendimą priima pirkėjai, jei tą pačią prekę gali įsigyti bent dešimtyje skirtingų parduotuvių?
„Yra vienas atsakymas abiems klausimams – prekių ženklo įvaizdis. Kai rinkoje gausu panašių verslų, išsiskirti vien asortimentu, puikiu aptarnavimu ar estetiška internetine parduotuve tampa sudėtinga. Konkurentai greitai perima gerąsias praktikas. Tuo tarpu autoritetas ir ryšys su vartotoju yra tai, ką atkartoti sunku. Atrasti savo auditoriją, išmokti kalbėti jos kalba ir užsitarnauti tokį ryšį reikia laiko. Kaip ir atrasti pasiūlymus bei reklamos žinutes, kurios iššauks geriausią efektą prekių ženklo auditorijai. Todėl ir svarbu pastangas dėti kuo anksčiau, o ne lapkričiui jau pasibeldus į duris“, – ankstyvo pasiruošimo Juodajam penktadieniui svarbą pabrėžia J. Šaulienė.
Paklausta apie tai, kokios priemonėmis rekomenduoja formuoti minėtąjį autoritetą bei ryšį su auditorija, rinkodaros ekspertė dalinasi dviem rinkodaros kanalais, kurie visada pasiteisins, jeigu tik bus naudojami teisingai: „Jei veikiame internete, turime elektroninę parduotuvę, natūralu, kad efektyviausia pasitelkti skaitmeninės rinkodaros kanalus. Ruošiantis Juodajam penktadieniui, e-komercijos verslams, iš visų galimų rinkodaros kanalų ir priemonių, ypatingai svarbus ir žinotinas dviejų paprastų įrankių derinys. Pirmasis – socialinių tinklų rinkodara. Net 76 % vartotojų yra įsigiję produktą, kurį pirmiausia pastebėjo socialiniuose tinkluose. Ši platforma idealiai tinka formuoti prekinio ženklo įvaizdį ir kartu pasiekti plačią auditoriją, kurioje – ir verslą jau pažįstantys, ir dar nieko negirdėję žmonės, kitaip tariant marketingo kalba – šiltos ir šaltos auditorijos. Antras įrankis – naujienlaiškių marketingas. Jei išnaudoti tinkamai, naujienlaiškiai pardavimų skaičiumi gali lenkti net socialinių tinklų rinkodaros rezultatus, o jie ypač veiksmingi tuomet, kai turime įdirbį, t. y., kontaktų bazę, neabejingą prekių ženklui. Nors tam pasiekti reikia įdėti nemažai pastangų ir nuoseklaus darbo, tačiau puoselėjant tvirtus santykius su prenumeratoriais, reguliariai juos palepinant išskirtiniais pasiūlymais, kurių nesuteikiame niekam kitam, šio rinkodaros kanalo pastangų efektyvumas garantuotas. Vidutiniškai apie 59 % vartotojų priimti sprendimą pirkti paskatino būtent gautas naujienlaiškis.“
Ką, kaip ir kada kalbėti, kad potencialiam klientui atrodytume patikimi, autoritetingi, bet tuo pačiu neįkyrėtume ta viena žinute: „artėja Juodasis penktadienis“?
„Black Friday“ nuolaidoms rugpjūtį dar tikrai ne laikas. Visgi ryšius plečianti ir prekių ženklo žinomumą auginanti nuosekli komunikacija, auditorijų ir efektyviausių reklamos žinučių paieškos – žingsniai, kuriuos būtina žengti kuo anksčiau. Verslams, kurie veiksmų imasi jau vėlyvą rudenį, pasivyti konkurentus tampa itin sudėtinga.
Pasiruošę pradėti jau rugpjūtį? Eksperto patarimas:
„Rugpjūtį-rugsėjį – pasiruošimo pamatai: susikuriame ar tobuliname esamas naujienlaiškių automatizuotas sekas, siunčiame reguliarius, verte skaitytojui praturtintus ir kartu efektyviausias prekių ar paslaugų pozicijas gryninančius naujienlaiškius, auginame prenumeratorių duomenų bazę ir laiško atidaromumo, paspaudimų juose rodiklius. Socialiniuose tinkluose analogiškai vystome prekių ženklo žinomumą ir auginame lojalią prekių ženklui auditoriją, plečiame potencialias reklamos auditorijas, gryniname didžiausią efektą turinčias reklamos žintes, testuojame kūrybinius sprendimus. Spalį išlaikome ir aktyviname naujienlaiškių ir socialinių tinklų rinkodaros tęstinumą, kaupiame šiltą auditoriją. Galiausiai lapkritis – pardavimų finalas, kuomet startuojame su geriausiais „Black Friday“ pasiūlymais ir laukiame rekordinių pardavimų“ – planu sėkmingai Juodojo penktadienio reklamos kampanijai dalinasi J. Šaulienė.
Pabaigai – kokias verslų daromas klaidas dažniausiai pastebite Juodojo penktadienio laikotarpiu?
„Kritinė klaida – ruošimasis per vėlai, ypač tada, kai konkurencinė rinka plati. Žinoma, kad vartotojas rinksis jam jau puikiai pažįstamą prekių ženklą, kurio ypatingo pasiūlymo laukia ir kuriuo pasitiki. Verslai, į pardavimų traukinį įšokę per vėlai, tokių pirkėjų nesudomins – pastarieji jau bus priėmę sprendimą pirkti iš konkurento ir foninius pasiūlymus tiesiog ignoruos“, – primena rinkodaros ekspertė.
J. Šaulienė akcentuoja ir antrą, ne mažiau skausmingą kišenei bei ypač dažnai pasitaikančią klaidą: „Antra kritinė klaida – įstatymų ir vartotojui draugiškos reklamos taisyklių ignoravimas, ką konkurencinėje kovoje tikrai pastebės visus įrankius išnaudoti siekiantys ir jūsų klaidų laukiantys konkurentai. Ruošiant reklamos žinutes, neretai pamirštamos esminės taisyklės, o už kiekvieną klaidą mokama solidžiomis baudomis.“ Baudos, beje, gali siekti net iki 3 % įmonės metinės apyvartos, o dažniausios klaidos, kurių kasmet netrūksta Juodojo penktadienio reklamų sraute – nenurodomos akcijos sąlygos; reklamoje minima nuolaida taikoma per mažai daliai asortimento; reklamos žinutėje naudojami aukščiausio laipsnio būdvardžiai („geriausias“, „pigiausias“, „kokybiškiausias“…) nepateikus objektyvaus įrodymo.
