Šiandienos verslo pasaulis negailestingas nuobodiems prekės ženklams. Prekė ar paslauga, neturinti originalaus ir įsimintino veido, lengvai pasimeta tirštoje konkurencinėje aplinkoje. Išskirtinumas – tai raktas į vartotojo dėmesį, atpažinimą ir ilgalaikį lojalumą. Vien kokybės šiandien nepakanka – svarbu būti unikaliam ir atpažįstamam.
Įsivaizduokite girią, pilną vienodų medžių. Kiekvieno jų likimas priklauso nuo to, ar praeivis sustos, pažvelgs, sugrįš. Kaip tapti tuo vieninteliu medžiu, kuris patraukia akį ir širdį? Kaip būti kitokiam – ir svarbiausia – kaip tą „kitoniškumą“ apsaugoti?
Šis vaizdinys puikiai atspindi šiuolaikinės rinkos dėsnius. Todėl visiškai suprantama, kodėl kiekviena įmonė deda didžiules pastangas, kad būtų pastebėta tankioje „verslo girioje“ – kad taptų joje matoma ir nepamirštama.
Bendriniai žodžiai išskirtinumo nesuteikia
Kad medžio – šiuo atveju, įmonės, prekės ar paslaugos – išskirtinumas būtų veiksmingas, ilgalaikis ir teiktų realią naudą, jis turi būti apsaugotas. Kitaip tariant, medis turi būti tikras, kad niekas kitas negalės naudotis savybėmis, kurios leidžia jam išsiskirti iš kitų.
Paprastai kalbant, kiekviena įmonė, siekianti įsitvirtinti rinkoje, turi pasirūpinti tuo, kad konkurentai negalėtų nukopijuoti jos identiteto ar sukurti ženklų, klaidinamai panašių į jos prekių ženklą. Šiam tikslui pasiekti būtina rūpintis prekės ženklo apsauga – ją galima užtikrinti tik tuo atveju, jei pasirinktas žymuo iš tikrųjų yra išskirtinis.
Deja, ne kiekvienas žodis gali tapti prekių ženklu. Pavyzdžiui, jeigu medis norėtų būti unikalus ir pasirinktų vardą „Žalias medis“, vargu ar toks pavadinimas būtų registruotinas kaip išskirtinis ženklas. Jis apibūdina patį objektą, o ne jį išskiria. Net jei toks ženklas būtų įregistruotas, jo apsauga būtų silpna – konkurentai turėtų pagrįstą teisę jį ginčyti.
Bendriniai žodžiai – tokie kaip pienas, duona, automobilis, medis – negali būti prekių ženklais. Jie nusako daikto rūšį, todėl išskirtinė teisė į tokį žodį negalima. Prekės ženklas turi būti unikalus, išsiskirti ir neklaidinti vartotojo – tik tada jis gali būti apsaugotas įstatymu.
Kai išskirtinis prekių ženklas tampa bendriniu
Pasitaiko atvejų, kai įmonė taip sėkmingai išskiria save ar savo prekę rinkoje, kad jos prekių ženklas tampa bendriniu žodžiu, identifikuojančiu visą produktų kategoriją – net ir tuomet, kai vartotojas perka konkurento prekę.
Kas šiandien dar vartoja žodį „sauskelnės“? Daugeliui tai tiesiog „pampersai“, nepriklausomai nuo gamintojo. Vaistų pasaulyje validolis, paracetamolis dažnai taip pat vartojami kaip bendriniai žodžiai. Dar vienas ryškesnių pavyzdžių – Lego. Nors tai konkretus prekių ženklas, daugeliui „lego“ reiškia bet kokius plastikinius konstruktorius, nepaisant jų gamintojo.
Kai kurios įmonės – kaip Google ar Jeep – vis dar kovoja už teisę būti laikomomis prekių ženklais, o ne bendriniais žodžiais. Jos investuoja milžiniškus resursus, kad sustabdytų tokią kalbinę „eroziją“: viešai prašo nevartoti „googlinti“ kaip veiksmažodžio ar „džipas“ kaip visureigio sinonimo. Tačiau tendencijos kalboje rodo ką kita – vis dažniau žmonės „gūglina“ ir važiuoja „džipu“, net jei naudojasi visai kitomis sistemomis ar automobiliais.
Drąsiai galima spėti – laiko klausimas, kada ir šie žodžiai bus galutinai pripažinti bendriniais, o jų pirminiai savininkai – neteks išskirtinių teisių į tai, ką patys sukūrė.
Kodėl stiprus prekių ženklas kartais tampa bendriniu?
Situacija, kai konkretus prekių ženklas tampa bendriniu žodžiu, dažniausiai susiklosto tuomet, kai rinkoje vyrauja vienas dominuojantis produktas arba konkurencija yra tokia menka, kad būtent tas ženklas tampa visos kategorijos sinonimu. Tai gali įvykti ir itin konkurencingoje rinkoje, jei konkretus ženklas yra iš tiesų išskirtinis, stipriai įsitvirtina vartotojų sąmonėje.
Kurdamos savo prekių ženklus įmonės demonstruoja didžiulį kūrybiškumą – siekia išskirtinumo, rinkodarinio poveikio ir emocinio ryšio. Pasirenkami trumpi, lakoniški, lengvai įsimenami pavadinimai, kurie yra lengvai atpažįstami ir patogūs vartoti. Ilgi, sudėtingi ar sunkiai įsimenami pavadinimai dažnai pralaimi vartotojų kasdienybėje – jie natūraliai pakeičiami žinomu prekių ženklu.
Prekės ženklo (ne)sėkmė tapus bendriniu žodžiu
Tokia situacija, kai ženklas tampa rinkos sinonimu, iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti kaip sėkmės viršūnė – vartotojai tokį ženklą atpažįsta ir įvardija juo visą produktų ar paslaugų grupę. Tai rodo išskirtinai stiprią poziciją rinkoje, gilų įsitvirtinimą kultūriniame kontekste ir emocinį ryšį su auditorija.
Tačiau teisiškai tai – pavojinga riba. Kai prekės ženklas tampa pernelyg bendrinis, jis praranda savo skiriamąją funkciją, todėl gali netekti teisinės apsaugos. Tai reiškia, kad toks žodis nebeatlieka savo pirminės paskirties – atskirti vieno gamintojo prekę nuo kito. O be šios funkcijos žymuo nebegali būti laikomas prekių ženklu.
Kas laukia apsaugos netekusio populiaraus prekių ženklo?
Kai prekės ženklas tampa bendriniu žodžiu, įmonė gali prarasti vieną svarbiausių dalykų – apsaugą. Toks ženklas nebėra tik jos nuosavybė – jis pereina į visuomenės vartoseną ir ima gyventi savarankišką gyvenimą. Silpnėja ryšys tarp ženklo ir konkretaus produkto, todėl vartotojas gali nebesieti vardo su pirminiu šaltiniu. Dar daugiau – kai ženklo vardu apibūdinami ir žemos kokybės produktai, atsiranda rizika prarasti sukauptą reputaciją. Todėl prekių ženklų savininkai turi aktyviai prižiūrėti savo ženklų statusą, stebėti jų vartojimą viešojoje erdvėje ir, esant reikalui, imtis teisinių ar komunikacinių veiksmų, kad apsaugotų savo turtą nuo ištirpimo bendrinėje kalboje.
Efektyvi prekių ženklo apsauga
Norint veiksmingai apsaugoti prekių ženklą, verta jo pavadinimą sieti ir su kitais skiriamaisiais žymenimis. Tai gali būti piešiniai, raidės, skaitmenys, spalvos, formos, garsai ar net pakuotės dizainas. Tokie ženklai yra daug atsparesni – vartotojai neperduoda jų iš lūpų į lūpas, taip išlaikant unikalumą. Be to, jeigu ženklas tinkamai registruotas, konkurentų bandymas jį kopijuoti ar kurti panašų gali būti laiku sustabdytas.
Prekių ženklo registracija – vienas svarbiausių žingsnių siekiant maksimalios apsaugos. Ji padeda apsisaugoti nuo tiesioginio kopijavimo, užkerta kelią panašių ženklų kūrimui. Tai ypač svarbui verslams, planuojantiems veiklą tarptautiniu mastu.
Registracijos procedūra gali pasirodyti sudėtinga – ypač jeigu anksčiau to nebuvo daryta ar norima ženklą registruoti keliose šalyse. Intelektinės nuosavybės apsaugos specialistai gali padėti atlikti tai tinkamai – mažiausiais laiko ir finansų ištekliais.
„Metida“ – viena iš lyderiaujančių intelektinės nuosavybės apsaugos bendrovių Baltijos šalyse. Čia dirba įvairių sričių profesionalai – patentiniai patikėtiniai, teisininkai, advokatai – kurie veikia išvien tam, kad klientams būtų suteikta labiausiai jų poreikius atitinkanti apsauga. „Metida“ padeda registruoti ženklus, strateguoti jų apsaugą bei ginti teises įvairiose institucijose, rūpinasi kitos intelektinės nuosavybės apsauga.
Situacija ir tendencijos Lietuvoje
Įprasta manyti, kad prekių ženklų apsaugos problemos nėra aktualios lietuviškoms įmonėms – esą tai rūpestis, būdingas tik didelėms tarptautinėms, ypač anglakalbėms, įmonėms. Tačiau situacija keičiasi. Pasauliui globalėjant, verslui plečiantis už Lietuvos ribų, o lietuviškiems verslams vis dažniau žengiant į užsienio rinkas, šių grėsmių tikimybė neišvengiamai didėja.
Net ir veikdamos vietinėje rinkoje, įmonės rizikuoja, jei jų prekių ženklai nėra tinkamai apsaugoti – tiek nuo sąmoningo kopijavimo, tiek nuo netyčinio panašių ženklų atsiradimo, tiek prekių ženklų tapimo bendriniais. Tai gali sumenkinti jų reputaciją ar sumažinti klientus.
Prekių ženklo apsauga – ne formali procedūra. Tai strateginė investicija į verslo ateitį, konkurencingumą bei pasitikėjimą rinkoje. Todėl vis daugiau Lietuvos įmonių pradeda suprasti prekių ženklų apsaugos svarbą – šalies viduje ir tarptautiniu mastu.
