Vertinant skaitmeninės reklamos efektyvumą, dažnai minimas ROAS rodiklis – reklamos investicijų grąža. Jis parodo, kiek pajamų gavote už kiekvieną reklamai išleistą eurą. Pavyzdžiui, jei už 100 eurų biudžetą sugeneravote 500 eurų pajamų, jūsų ROAS yra 5. Tai padeda atsakyti į esminį klausimą: ar reklama atsiperka, ar ji tik „sugeria“ biudžetą.
Facebook reklamoje ROAS ypač svarbus, nes čia galima gana tiksliai sekti vartotojo kelią nuo skelbimo iki pirkimo. Tačiau tam reikia tinkamai paruoštos analitikos, „Facebook Pixel“ ar „Conversions API“ integracijos, aiškiai sukonfigūruotų konversijų įvykių ir tvarkingo duomenų perdavimo į analitikos sistemas.
Nuo ko pradėti ROAS skaičiavimą?
Pirmiausia reikia nuspręsti, kokias pajamas laikysite reklamos rezultatu. El. parduotuvėse tai dažniausiai yra tiesioginė pardavimo suma, gauta iš užsakymų, kuriuos lėmė reklamos paspaudimai. Paslaugų versluose gali būti sudėtingiau – čia svarbu įvertinti, kiek naujų užklausų ar rezervacijų sugeneravo reklama ir kokia vidutinė vieno kliento vertė.
Tuomet reikia susumuoti reklamoms išleistą biudžetą per pasirinktą laikotarpį ir palyginti jį su pajamomis, kurios priskiriamos būtent Facebook kampanijoms. Tai galima daryti tiek per pačios platformos ataskaitas, tiek per išorines analitikos sistemas, kuriose matomas platesnis paveikslas.
Kodėl skiriasi duomenys iš skirtingų sistemų?
Dažnai verslai pastebi, kad Facebook reklamos paskyroje matomas vienas pardavimų skaičius, o el. parduotuvės ar „Google Analytics“ duomenyse – kitas. Taip nutinka dėl skirtingų priskyrimo (attribution) modelių, skirtingų laikotarpių, per kuriuos pardavimas siejamas su konkrečiu paspaudimu, bei dėl privatumo nustatymų pokyčių, kurie riboja sekimo galimybes.
Tai nereiškia, kad kažkuri sistema „meluoja“ – tiesiog jos skirtingai skaičiuoja, kam priskirti nuopelnus už pardavimą. Dėl to vertinant ROAS svarbu nuspręsti, kokį priskyrimo modelį laikysite pagrindiniu ir nuosekliai juo naudotis, o ne kas kartą remtis vis kitu skaičiumi.
ROAS neatsiejamas nuo pelningumo
Svarbu prisiminti, kad geras ROAS dar nereiškia automatiškai pelningo verslo. Jei prekių savikaina, sandėliavimo, logistikos, klientų aptarnavimo ir kitos sąnaudos sudaro didelę dalį pajamų, net ir aukštas ROAS gali būti per mažas. Pavyzdžiui, jei parduodate produktą su nedidele marža, jums gali reikėti daug aukštesnio ROAS, kad kampanija būtų iš tiesų pelninga.
Todėl vertinant Facebook reklamos grąžą verta įtraukti ir bendrą pelningumo analizę: koks yra vidutinis užsakymo krepšelis, kokia dalis klientų sugrįžta, kokios kryžminio pardavimo galimybės. Taip galima nuspręsti, ar verta priimti žemesnį ROAS trumpuoju laikotarpiu, jei žinote, kad ilgalaikėje perspektyvoje klientas generuos didesnes pajamas.
ROAS optimizavimas praktikoje
Kai jau turite bazinius skaičius, galima pereiti prie optimizavimo. Pirmiausia analizuojamos atskiros kampanijos, auditorijos ir skelbimai: kurie jų generuoja daugiausia pajamų už panašų biudžetą, o kurie „valgo“ lėšas be aiškios grąžos. Remiantis šiais duomenimis, biudžetai perskirstomi, sustabdomos neefektyvios kombinacijos, testuojami nauji kūrybiniai sprendimai ar pasiūlymai.
Svarbu neapsiriboti vienu laikotarpiu. Kartais dėl sezoniškumo, akcijų ar kitų veiksnių rezultatai trumpam iškreipiami, todėl tikslinga žiūrėti ir į ilgesnį kelių mėnesių ar metų laikotarpį. Taip geriau matosi tikrieji dėsningumai, o ne atsitiktiniai šuoliai.
Kada verta kreiptis į profesionalus?
Jeigu matote, kad sunku susigaudyti skirtinguose skaičiuose, nežinote, kaip teisingai konfigūruoti konversijas, ar neaišku, ar jūsų ROAS iš tikrųjų atspindi realią situaciją, verta pasitelkti specialistus. Jie gali įvertinti tiek techninę dalį (sekimo įrankius, duomenų perdavimą, integracijas), tiek strateginę kampanijų struktūrą ir pasiūlyti pakeitimus, kurie pagerintų grąžą.
Waymakers komanda dažnai padeda verslams, kurie nori, kad jų Facebook reklamos rezultatai būtų matuojami aiškiai ir nuosekliai. Jei jums svarbu suprasti, kokią realią grąžą generuoja šis kanalas, galite atsiremti į patikrintas praktikas, kurios taikomos planuojant ir vertinant kampanijas, nukreiptas į https://waymakers.lt/paslaugos/facebook-reklama/.
Apibendrinimas
ROAS yra vienas svarbiausių rodiklių, padedančių įvertinti Facebook reklamos efektyvumą, tačiau jis turi būti analizuojamas kontekste: kartu su pelningumu, kliento verte, pakartotiniais pirkimais ir kitais verslo rodikliais. Tinkamai sukonfigūravus sekimą, apibrėžus aiškų priskyrimo modelį ir reguliariai analizuojant kampanijų rezultatus, Facebook reklama gali tapti skaidriai valdomu ir prognozuojamu pardavimų kanalu, o ne tik eksperimentu su neaiškia grąža.
