Inovacijų agentūros projekto „InnoHub Lithuania“ mentorė, startuolių rinkodaros specialistė ir Berklio universiteto dėstytoja Shira Abel pataria lietuviams, siekiantiems eksportuoti į JAV, pasitelkti elgesio inžineriją. Anot jos, ši psichologijos sritis gali tapti galingu įrankiu optimizuojant rinkodaros strategijas ir didinant pardavimus.
„JAV yra itin patraukli partnerė lietuviškam eksportui. JAV ekonomika išlieka stebėtinai atspari – net ir sudėtingomis globaliomis sąlygomis. Augimą skatina produktyvumo didėjimas ir didelis vidaus vartojimas, kuris sudaro net 70 proc. bendro vidaus produkto. Siekiant veikti tokioje didelėje rinkoje yra labai svarbu atkreipti dėmesį į tam tikras rinkodaros strategijas, kurios gali padėti tai padaryti,“ – teigia Inovacijų agentūros Tarptautinių partnerysčių skyriaus vadovė Indrė Balčiūnaitė.
Elgesio inžinerijos esmė
Pasak specialistės, elgesio inžinerija remiasi paprasta idėja – tam tikri jausmai skatina žmogų veikti. Rengiant rinkodaros kampanijas svarbu suprasti, kokie jausmai ir hormonai veikia pirkėją bei kaip su jais sąveikauti.
„Sprendimus priimame ne tik logika, bet ir hormonais,“ – aiškino S. Abel. – „Pavyzdžiui, kortizolis, dar vadinamas streso hormonu, slopina kūrybiškumą ir sprendimų priėmimą, todėl rinkodaroje verta vengti streso keliančių situacijų.“
Kitas svarbus hormonas – serotoninas, susijęs su pasididžiavimu ir statusu. „Kai žmogus jaučiasi svarbus, jis linkęs būti lojalus prekės ženklui,“ – paaiškino ji. Pirkėjo išskirtinumo jausmą galima skatinti suteikiant ypatingą statusą, pavyzdžiui, vadinant jį „platininiu klientu“.
Oksitocinas – meilės ir draugystės hormonas – išsiskiria per fizinį kontaktą, todėl jį aktyvinti skaitmeninėje erdvėje sudėtinga. Dėl to gyvas bendravimas yra itin vertingas. Tuo tarpu dopaminas, siejamas su netikėtu atlygiu ir priklausomybės mechanizmu, dažnai skatinamas skaitmeninėje aplinkoje.
Norepinefrinas, dar žinomas kaip „baimės ką nors praleisti“ hormonas, aktyvuojamas sukuriant skubos jausmą, pavyzdžiui, siūlant riboto laiko pasiūlymus.
Veiksmų paleidikliai rinkodaroje
Abel išskyrė kelis psichologinius triukus, kurie padeda išgauti norimą auditorijos reakciją. Vienas jų – „inkaravimas“ (angl. anchoring), kai pirmiausia siūloma aukštesnė kaina, dėl kurios vėlesni pasiūlymai atrodo patrauklesni.
Kitas – „koja duryse“ (angl. foot-in-the-door) metodas, kai pradžioje pateikiamas nedidelis prašymas, paruošiantis klientą vėlesniam didesniam veiksmui. Skaitmeninėje erdvėje tai gali būti prašymas palikti atsiliepimą ar atsakyti į klausimą pardavimo pradžioje. Priešingas šiam metodui yra „koja veide“ (angl. foot-in-the-face) – kai pirmiausia prašoma per daug, o paskui siūlomas mažesnis, labiau priimtinas variantas.
Ji taip pat pabrėžė abipusiškumo (angl. reciprocity) principą: „Jeigu žmogui duodi ką nors vertingo, jis jaučia pareigą atsilyginti.“ Tarp kitų metodų – grūdinimas (angl. priming), kai su prekės ženklu siejamos teigiamos emocijos, ir paprastas eksponavimas, kai pasikartojanti žinutė geriau įstringa atmintyje.
Svarbu vengti „analizės paralyžiaus“ (angl. analysis paralysis) – situacijos, kai per daug pasirinkimų atbaido pirkėją. Pasak S. Abel, „kartais mažiau yra daugiau – supaprastinkite pasirinkimus.“
