Prieš porą dešimtmečių teko dirbti su vyresnio amžiaus patyrusia buhaltere, kuri mums, projektų vadovams, nuolat primindavo, kaip svarbu laiku ir tinkamai išrašyti sąskaitą: „jeigu nėra sąskaitos, vadinasi nieko ir nebuvo, pinigėlių nematysime“.
Pasaulyje kasdien nutinka daug dalykų, įvyksta įvykių, kurių galėjo ir nebūti, tačiau jie buvo specialiai organizuoti, siekiant (suprantama) konkrečių komunikacijos tikslų. Ir tais pseudo-įvykiais mūsų pasaulis prisodrintas labiau nei gali atrodyti.
- Prezidentas lankosi X bendruomenėje, geria kavą su senoliais (galėjo ir telefonu pakalbėti, jeigu reikia kokios informacijos, bet reikia gi parodyti dėmesį ir dar prieš objektyvus papozuoti).
- Triukšmingas naujo telefono aparato pristatymas, kai nekantrūs klientai (arba samdyti statistai) per naktį miega prie parduotuvės.
- Pasaulio futbolo čempionato laimėtojų sutiktuvės ir t.t.
Pasaulis nesikeičia, žmonėms reikia to, ką žinojo dar Senovės Roma: „Panem et circenes!” („Duonos ir žaidimų”). Žmonėms reikia įdomybių, svarbių įvykių, kuriuose jie gali sudalyvauti bent jau neakivaizdžiai ir pasijusti jaudulį, adrenaliną. Grįžę namo galės pasakoti artimiesiems, o pasenę – anūkams.
Nors pirmą kartą terminą „pseudo-event“ Daniel J. Boorstin savo knygoje pamini tik 1961 metais, verslo komunikacijoje pseudo-įvykiai pradėti taikyti XX amžiaus pradžioje, jau sustiprėjus masiniams informacijos kanalams (spaudai). Manoma, kad vienas pirmųjų pseudo-įvykių buvo naujo restorano atidarymas Niujorke, į kurį buvo prikviesta įžymybių tik tam, kad ateitų žurnalistai ir fotografijos patektų į spaudą. Šiandien mūsų tai nestebina, o tačiau tuomet tai buvo didelė naujovė.
Reikia suprasti komunikacijos aksiomą: tu niekada nebūsi toks įdomus, kad apie tave kalbėtų ir rašyti tiek, kiek tau reikia – todėl privalai susigalvoti priežasčių, kad apie tave kalbėtų ir rašytų.
Nauda
Pseudo įvykiai yra rimta, tačiau ir įnoringa priemonė komunikacijoje. Pirmiausia, apie naudas.
Dėmesys. Suprantama, kad svarbiausias pseudo-įvykių tikslas yra atkreipti auditorijos dėmesį. Pats iš savęs įvykis pasiekia šiek tiek dėmesio, tačiau tik sudominę žiniasklaidą Jūs įjungsite svertą ir pasieksite dešimtis ar tūkstančius kartų didesnę auditoriją.
Todėl pseudo-įvykis pirmiausia siekia žiniasklaidos dėmesio, o per ją – auditorijos dėmesio.
Svarba. Žmonių smegenys visiškai kitaip reaguoja į veiksmą, lyginant su girdima ar skaitoma informacija. Nes veiksmas atrodo realistiškiau nei kalbėjimas. Spaudos konferencijoje kalbantis politikas atrodo rimčiau nei diktoriaus perskaitytas to paties politiko pareiškimas. Viena iš priežasčių, kad mes gauname vizualios informacijos, o ne tik tekstinės, kurią mūsų smegenims sunkiau apdoroti ir sunkiau prisiminti.
Todėl mes veiksmus (šiuo atveju, pseudo-įvykius) prisimename ryškiau.
Kita svarbos dedamoji yra žiniasklaidos dalyvavimas. „Jeigu jau žiniasklaida apie tai rašė, vadinasi, tai yra išties svarbu“ – šis principas veikia nepriekaištingai didžiajai daliai visuomenės.
Turinys. Dažniausiai pseudo-įvykis yra renginys, kuris turi daug dedamųjų (vieta, dalyviai, apranga, instaliacijos, muzikinis fonas, kalbų turinys ir t.t.). Daug dedamųjų suteikia daug galimybių kreipti komunikaciją ten, kur norima.
Karališkieji dvarai per šimtmečius taip vadinamus ceremonialus išvystė iki tobulybės: kokia skrybėle pasipuoš karalienė, į ką pirmiausia kreipsis karalius, kokios spalvos vėduoklė ir t.t.
Šiandien viskas paprasčiau, bet kodavimas išliko ir plačiai naudojamas. Klasika: kurioje vietoje stovėdamas politikas praneša sieksiantis Prezidento posto? Štai keturi variantai per 2019 m. Prezidento rinkimus: Gitanas Nausėda – šalia Gyvybės mokslų centro Vilniuje, Ingrida Šimonytė – Seime surengtoje spaudos konferencijoje, Saulius Skvernelis – Rusnėje, susitikime su vietos bendruomene, Vygaudas Ušackas – prie Kauno pilies, greta Vyčio statulos. Suprantama, kad tokie kodai-signalai, kuriais pradeda kandidatai savo kovą, nėra lemiantys, tačiau jie yra bendros mozaikos dalis ir gali ją paveikti.
Pseudo-(ne)įvykiai
Nors pseudo-įvykiai dažniausiai yra renginiai, tai gali būti bet kokia dirbtinai sukurta priežastis komunikacijai. Ryšių su visuomene industrija yra ištobulinusi begalę būdų ir variacijų, tačiau klasika galima laikyti „įdomieji skaičiai/faktai“ arba tiesiog „atradimai, įžvalgos“ (PR rinkos koridoriuose teko sutikti net terminą „linksmoji statistika“).
Kaip tai veikia? Paprasčiausias būdas: užsakyti visuomenės apklausą pasirinktomis temomis (pageidautina, artimomis vykdomai veiklai ir/ar produktams) ir paskelbti rezultatus. Todėl įprasta, kad dantų pastos gamintojas paskelbia (tarkim), kad net 65 proc. Lietuvos gyventojų valo dantis tik kartą per parą. Plius, tekste minimas tyrimo fundatoriaus prekės ženklas ir įdedamas išplėstinis prekės ženklo komentaras.
Įvyksta įprasti mainai, apie kuriuos jau rašiau: žiniasklaida gavo įdomaus turinio, o prekės ženklas – žinomumo.
Sudėtingesnis ir daugiau laiko kainuojantis darbas yra daryti tam tikrą analitiką. Šią schemą aktyviai išnaudoja bankai (ne tik Lietuvos, viso pasaulio), skelbdami makroekonomikos analizes, tendencijas ir prognozes. Schema turi du privalumus: infliacija ar BVP pokytis yra įdomūs klausimai plačiai auditorijai, todėl mielai platinama žiniasklaidos, be to, pasinaudojama nesibaigiančiu priežasties ritmu (ketvirčius keičia pusmečiai, pusmečius – metinės prognozės).
Tačiau yra ir įdomesnių formų, pavyzdžiui, Big Mac indeksas, kuris rodo valiutos nu/per-vertinimą: aukštą išsivystymo lygį turinčiose valstybėse mėsainis yra brangesnis, skurdesnėse – pigesnis. Nors Wiki teigia, kad šitą indeksą sugalvojo ir nuo 1986 metų skaičiuoja žurnalas „The Economist“, asmeniškai netikiu, kad jie būtų tai sugalvoję be „McDonald’s“ komunikatorių pakuždėjimo – žurnalistai tiesiog taip nemąsto (čia buvo pagyrimas, ne kritika 🙂 ).
Prieš penkiolika metų su kolegomis mūsų klientui sukūrėme pseudo-(ne)įvykį: Lietuvos apskričių rizikingumo tyrimą. Kaip dažnai nutinka su geromis idėjomis, mechanika buvo grakščiai paprasta: iš Statistikos departamento paėmėme oficialią įvairių nelaimių statistiką (gaisrai, avarijos, vagystės ir t.t.) ir perskaičiavome pagal apskričių gyventojų skaičių (vienas gaisras Klaipėdoje lygu bent penkiems Vilniuje).
Paskelbus tyrimą, jį publikavo praktiškai visa žiniasklaida, nesaugiausiomis paskelbtos apskritys sunerimo, tad mus iškvietė Vidaus reikalų ministerija ir paprašė paaiškinti metodiką. Neturėjo prie ko prikibti, tad dar ne kartą pakartojome tyrimą, tačiau ilgainiui susidomėjimas slopo.
Rizikos
Pseudo-įvykiai yra labai ryškūs veiksmai, todėl jie ne tik duoda naudos, reikia gerai įvertinti ir rizikas.
Statymai. Ryškumas kainuoja. Galbūt tai bus tik keletas tūkstančių apklausai atlikti arba analitiniam darbui, tačiau tai gali būti ir dar didesnės sumos, skirtos patalpoms nuomoti, vaišėms, apšvietimui, įžymybėms pakviesti.
Todėl visada verta pasiruošti planą B: jeigu neatvyko žurnalistai, sumokėkite žiniasklaidos reklamos skyriui (o dar paprasčiau – susitarkite iš anksto). Jeigu jau tiek sumokėjote už patį pseudo įvykį, pasirūpinkite ir jo komunikacija. Kaip mėgsta kartoti pažįstamas senas PR industrijos vilkas: „jeigu jau tiek suinvestavai į renginį, tai nusipirk ir didelį švilpuką, su kuriuo galėtum visam pasauliui pranešti apie renginį“.
Nuobodulys. Pseudo-įvykiai nėra raketų mokslas, todėl juos moka daryti visi. Net jeigu pavyko atkreipti auditorijos ir žiniasklaidos dėmesį, nebūtinai pavyks tai padaryti kitą kartą. Nekartokite, tobulėkite, sugalvokite kažką naujo, nes tik taip Jūsų pseudo-įvykiai bus sėkmingi.
Idealu, jeigu sugebate sukurti ritualinius (kartotinius) pseudo-įvykius: metinė analitika, indeksų atnaujinimai ar metų apdovanojimai. Bet net ir šiuo atveju galvokite apie naujoves – šiais laikais nusibosti galima labai greitai.
Kompleksiškumas. Geras pseudo-įvykis yra keleto komunikacijos sričių darbo rezultatas, o jie visi turi skirtingus tikslus ir galimybes.
Rinkodara greičiausiai bus užsakovas (komerciniai tikslai, rinkodaros tikslai brandbook), PR žmonės galvos apie kontekstą (2022 metais vengiam blizgučių, nes dėl Ukrainos karo reikia rodyti nuosaikumą) ir kaip sudominti žiniasklaidą, o reklamos žmonės galvos apie tai, kaip galima prisidėti prie matomumo ir ar galima pseudo-įvykį integruoti į reklamos kampanijas. Ir t.t. O dar pati įgyvendinimo dalis: renginių organizatoriai, apšvietėjai, video-foto gamintojai.
Kai prie vieno projekto dirba žmonių iš skirtingų sričių, labai aktualu tinkamai integruoti kolegas, kad visi jie siektų vieno rezultato.
Karingieji pseudo-įvykiai
Tačiau patys įdomiausi pseudo-įvykiai yra tie, kurie naudojami informaciniuose karuose, siekiant paveikti viešąją nuomonę, politikus ar konkrečią tikslinę žmonių grupę.
Primenu, kad informaciniai karai yra ne apie tiesą, bet apie gėrio ir blogio kovą, todėl jiems skirtuose pseudo-įvykiuose dominuoja herojaus, blogiečio, aukos ir panašūs motyvai. Tą puikiai suprato PR tėvu kartais vadinamas Edward Bernays, kuris labai gerai jautė visuomenės nuotaikas ir sugebėdavo jomis pasinaudoti.
Vienas žinomiausių E.Bernays darbų buvo „Laisvės deglų“ kampanija, kurios šiais laikais dėl teisinio reguliavimo nebūtų galima pakartoti – moterys buvo skatinamos rūkyti cigaretes. Tačiau buvo kiti laikai, cigarečių reklama nebuvo ribojama, o tabako gamintojai svarstė, kaip čia išplėtus rinką, nes tuomet rūkė iš esmės tik vyrai, o rūkanti moteris nebuvo socialiai priimtina. E.Bernays pasinaudojo tuo metu aktyviai vykusia moterų kova už savo teises ir ėmė aktyviai propaguoti idėją, kad cigaretės (rūkymas) yra emancipacijos ir lygių teisių su vyrais simbolis.
O kur pseudo-įvykis? Jis buvo organizuotas 1929 m. pavasarį, kai E.Bernaysas nusprendė sumokėti moterims už tai, kad jos, eidamos Velykų sekmadienio parade Niujorke, rūkytų savo „laisvės deglus“. Viešoje vietoje rūkanti moteris?! Tai buvo šokas, nes iki tol moterims buvo leidžiama rūkyti tik tam tikrose vietose, pavyzdžiui, privačiuose namuose. Jis labai atsargiai rinkosi moteris eitynėms, nes „nors jos turėtų gerai atrodyti, bet ne per daug kaip modeliai“, ir samdė savo fotografus, kad šie padarytų geras nuotraukas, kurios vėliau būtų paskelbtos visame pasaulyje. Feministė Ruth Hale taip pat ragino moteris prisijungti prie eitynių, sakydama: „Moterys! Uždekite dar vieną laisvės fakelą! Kovokite su dar vienu sekso tabu!“ (paimta iš Wiki).
Pasaulyje niekas nepasikeitė, mes ir Lietuvoje, ir visame pasaulyje matome daug pseudo-įvykių, netgi teatralumo ir dramaturgo vertų scenų, kuriomis siekiama paveikti viešąją nuomonę: ir karstų nešiojimo, ir kartuvių, ir basų pareigūnų. Viskas vaizdui, viskas žiniasklaidai ir per ją – auditorijai!
Apibendrinam
- Verslas neturi tiek informacijos, kad jis išliktų įdomus, todėl turi susikurti priežasčių komunikacijai.
- Pseudo-įvykiai pirmiausia konstruojami žiniasklaidai, o per ją – auditorijai.
- Pseudo-įvykiai nebūtinai yra renginys su įžymybėmis, tai gali būti ir įvairios analitinės, įžvalgų konstrukcijos.
- Pseudo-įvykiai yra brangi priemonė, todėl būtina investicija ne tik į juos pačius, bet ir į jų komunikaciją.
- Ypač aktyviai pseudo-įvykiai naudojami ir padeda siekti tikslo informaciniuose karuose, kai reikia paveikti viešąją nuomonę.
Šiandien tiek. Jeigu patiko, reaguokite, dalinkitės su kolegomis – tai motyvuoja tęsti.
Beje, lauksiu klausimų ir temų, kuriomis norėtume skaityti kitus įrašus.
—-
Pastabos:
„Komunikacijos žmonės“ reiškia reklamą, ryšius su visuomene, rinkodarą, žiniasklaidos planavimą ir šiose srityse dirbančius profesionalus.
Diplomuotiems sociologams, psichologams ar susijusių profesijų žmonėms gali užkliūti negilūs ir neišsamūs paaiškinimai ar lengva ranka dalinami apibendrinimai. Tai daroma sąmoningai, nes komunikacijoje pakanka suvokti tik tiek, kiek to reikia darbe, o gilinimąsi į neuronų jungtis smegenyse palikime psichiatrams ar galvos chirurgams.
Kestutis Gečas, – šaltinis čia.
