Nors verslo įmonės bendradarbiauja su sporto organizacijomis, šis rinkodaros būdas vis dar išlieka apipintas įvairiais mitais. Su kokiais jais susiduria partnerystę įmonėms siūlantys klubai ir kaip iš tiesų viskas atrodo realybėje? Tuo dalijasi ne vienus metus sporto ir renginių pasaulyje besisukanti Kauno „Žalgirio“ komercijos vadovė Jovita Petkevičienė.
Pasak jos, sporto organizacijos gali būti puikus reklamos kanalas ir komunikacijos sklaidos šaltinis savo tikslų siekiančioms įmonėms. Sėkmingą įdirbį sporto rinkodaroje sukaupę klubai gali padėti pasiekti platesnę auditoriją, padidinti įmonės žinomumą, kurti teigiamas asociacijas. Vis dėlto, įmonių atstovai neretai turi susidarę tam tikrus tokio bendradarbiavimo stereotipus – aptarsime iki šių dienų gajus mitus apie sporto rinkodarą.
Mitas #1. Partneriai = rėmėjai
Nors sporto organizacijos pamažu tolsta nuo paramos prašytojo įvaizdžio, įmonės dar dažnai galvoja, kad, skirdamos paramą, jos galės gauti ir ilgalaikę komunikacijos kampaniją. Taip, rėmėjams dažniausiai viešai padėkojama už skirtas lėšas, tačiau ties tuo viskas ir pasibaigia. Kur kas daugiau naudų gali tikėtis partneriai, su kuriais užmezgamas ilgalaikis bendradarbiavimas.
Sporto organizacijos gali pagrįsti partneriams suteikiamas vertes, pagal jų klientų poreikius suformuoti komunikacijos kampanijas, todėl joms skiriami pinigai yra investicija į tikslų siekimą. Ilgalaikėje perspektyvoje toks bendradarbiavimas gali ne tik atsipirkti, bet ir sugeneruoti dar daugiau naudos.
Jei sporto organizacijos orientuojasi į paramos gavimą, jos dažnai susiduria su įvairiais iššūkiais. Parama negali suteikti stabilumo, ji dažnai grindžiama emocijomis, pasiektomis pergalėmis, kurios nepriklauso nuo žmonių, dirbančių su marketingo projektais. Todėl daug stabilesnis kelias yra su klientais užmegzti partnerystes, kurios leidžia išlošti abiem pusėms.
Mitas #2. Sutartis su klubu ar sportininku savaime garantuoja sėkmę
Padėjau parašą ant sutarties su sporto organizacija ir dabar galiu ramiai laukti, kol mano įmonei tai atneš naudos – dar vienas pasitaikantis stereotipas. Tam, kad rezultatai būtų kur kas geresni, klientai ir patys turi įdėti pastangų, užsimezgusią partnerystę išnaudoti pasitelkdami kitus kanalus – savo socialinius tinklus, radijo stotis, televiziją ir pan.
„Nereikėtų tikėtis, kad, pavyzdžiui, Kauno „Žalgirio“ ženklo naudojimas savaime bus sėkmės garantas, daugiau nieko daryti nereikia. Stebint situaciją, komunikuojant apie partnerystę ir maksimaliai išnaudojant įvaizdį, galima gauti net ir dvigubai geresnį rezultatą. Todėl mes labai skatiname, kad bendradarbiavimas būtų platus ir efektyvus, kad būtų pasitelkiamos papildomos marketingo priemonės“, – dalijasi J. Petkevičienė.
Sporto rinkodaros specialistai pastebi, kad tinkamai išnaudojami reklamos sklaidos būdai ir pačių klientų įsitraukimas į kampanijas leidžia pasiekti daugiau naudos, padidinti prekės ženklo ar organizacijos žinomumą tikslinėje auditorijoje.
„Žiūrint iš reklamos sklaidos perspektyvos, sporto rinkodaroje yra tam tikrų išskirtinumų, kurie labiau pritraukia žmonių dėmesį lyginant su standartiniais reklaminiais sprendimais, o tai sukuria prielaidas didinti ir bendrą kampanijos efektyvumą. Pavyzdžiui, integruodamiesi į partnerių pozicijas prekių ženklai gali būti matomi tuose žiniasklaidos kanaluose („LRT“, specializuoti sporto kanalai ir pan.), kuriuose tradicinė reklama – negalima.
Taip pat jie gali būti matomi ne standartiniuose reklaminiuose blokuose, o pačių rungtynių transliacijų metu. Esant mažesniame reklaminiame „triukšme“ išauga tikimybė būti labiau pastebėtiems. O kalbant apie galimybes pačioje arenoje – apskritai yra mažai tokių kanalų, su kuriais žmogus išlaiko tokį ilgą laiko prasme akių kontaktą“, – nurodo reklamos planavimo agentūros „Carat“ strategijų vadovas Marius Marčenkovas.
Mitas #3. Partnerystei reikalingas didelis biudžetas
Kiek kainuos partnerystė su, pavyzdžiui, krepšinio klubu ar žymiu sporto pasaulio atstovu? Tokį klausimą dažniausiai užduoda įmonės, nusprendusios savo tikslų siekti pasitelkdamos sporto rinkodarą. Dažnai laikomasi nuomonės, kad tai yra labai brangus malonumas – be kelių šimtų tūkstančių eurų to padaryti neva neįmanoma.
Vis dėlto, pirmiausia reikėtų galvoti ne apie reikalingą biudžetą, o apie tikslus, kurių norima pasiekti užmezgus bendradarbiavimą. Aiškiai įsivardijus, ar partnerystė, pavyzdžiui, turėtų padėti suformuoti patrauklų darbdavio įvaizdį, ar pristatyti rinkai naują produktą, galima galvoti apie tai, kokie būdai leistų efektyviausiai tai padaryti.
Nemažą įdirbį sukaupusios sporto organizacijos klientams gali pasiūlyti visą puokštę reklamos galimybių, pradedant, pavyzdžiui, keliais įrašais socialiniuose tinkluose, baigiant sportininko pasikvietimu į įmonės renginį.
Įsivertinus, kokie reklamos būdai leistų pasiekti geriausią rezultatą, būtų galima pereiti ir prie finansinio aspekto. Tačiau pasiekti norimų tikslų įmanoma ir su pakankamai nedideliu biudžetu, jei jis nukreipiamas tikslingai.
Mitas #4. Rezultatas turi būti matomas čia ir dabar
Reklaminių kampanijų efektyvumą galima pamatuoti įvairiais rodikliais – apklausomis, produkto pardavimais, prekės ženklo žinomumo tyrimais – ir įvertinti, ar jos buvo naudingos, ar padėjo pasiekti norimus tikslus. Tačiau dažniausiai susiduriama su tuo, kad įmonės nori iškart pamatyti kampanijų rezultatą, nors daugeliu atvejų tam prireikia laiko.
Jei klientai užmezga partnerystę su sporto organizacijomis tikėdamiesi, kad tai, pavyzdžiui, padės pagerinti jų įvaizdį, tai neįvyks po kelių įkeltų nuotraukų į socialines medijas ar surengtų žaidimų per rungtynių pertraukėles. Siekiant tokio tikslo, reikėtų orientuotis į ilgalaikę partnerystę, kuri turėtų tęstis sutartą periodą. Per šį laikotarpį būtų galima išsimėginti skirtingus komunikacijos scenarijus, reaguoti ir imtis priemonių, jei kampanija neduoda jokios naudos.
Žinoma, pasitelkus kūrybiškumą ir sukūrus ką nors neįprasto, rezultatą galima pamatyti ir labai greitai, tačiau tikėtina, kad tai bus viso labo trumpalaikis efektas. Raktas į akivaizdžiai matomus pokyčius būtų periodiškumas ir ilgalaikės kampanijos organizavimas.
Mitas #5. Ne visas veiklas įmanoma integruoti į sporto rinkodarą
Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad, pavyzdžiui, nekilnojamo turto ar statybų rinka neturi nieko bendra su sportu ir įmonių, užsiimančių tokia veikla, integruoti į partnerystę su sporto organizacija nepavyks. Vis dėlto, sėkmingi bendradarbiavimų pavyzdžiai rodo, kad galima integruoti kone visas veiklas, tik su kai kuriomis tai padaryti pavyksta paprasčiau.
Kaip sudėtingesnius integravimo variantus J. Petkevičienė mini pramonės įmones ar klientus, kurie nevykdo paslaugų ar pardavimų Lietuvos rinkoje, dirba tik su eksportu. Tačiau dažniausiai tokių įmonių tikslas būna patrauklaus darbdavio įvaizdžio formavimas, kurio jos siekia suteikdamos galimybę darbuotojams lankytis sporto renginiuose, pasikviesdamos sportininkus į įmonės organizuojamus renginius.
Be to, Kauno „Žalgirio“ užsakytas tyrimas rodo, kad net 24 % apklaustųjų didžiuotųsi būdami tokios organizacijos dalimi, kuri vystytų partnerystę su „Žalgiriu“, 31 % vertintų, kad tai – gera investicija į jų organizacijos žinomumą.
Jei įmonės tikslas – parodyti save kaip socialiai atsakingą ar propaguojančią tvarų vartojimą, ji su sporto organizacijomis gali vykdyti socialinius projektus. Tai – tik keli galimi scenarijai, kaip į sporto rinkodarą integruoti tas įmones, kurios abejoja, kad partnerystė apskritai gali būti vertinga.
„Sporto organizacijos gali pasiūlyti įvairius įrankius, komunikacijos kanalus, prisitaikyti prie įmonių turimo biudžeto, tačiau labai svarbu, kad klientai nusimatytų aiškius tikslus ir patys aktyviai įsitrauktų į partnerystę. Bendras veikimas gali padėti pasiekti aukščiausius rezultatus, todėl visada kviečiame pasikalbėti ir kartu atrasti geriausius sprendimus“, – sako Kauno „Žalgirio“ komercijos vadovė.
