Dėl mažėjančios populiacijos ir vartojimo įpročių pasikeitimų, Lietuvos pakuotos duonos rinka pernai susitraukė 1,2 proc. (vertė, AC Nielsen, 2017 m.*) ir, tikėtina, artimiausius metus toliau mažės, ypač tradicinės duonos segmentai. Siekdamos konkuruoti, duonos kepyklos vis daugiau investuoja į išskirtinius sprendimus, geresnės maistinės vertės ir turtingesnės sudėties gaminius. Vienos lyderiaujančių kepyklų šalyje „Fazer Lietuva“ pernai metų rezultatai rodo, kad tai – būdas augti krentančioje rinkoje.
AC Nielsen duomenys rodo, kad Baltijos šalyse didžiausias šviežios pakuotos duonos rinkos nuosmukis verte buvo Lietuvoje (1,2 proc.) ir Estijoje (1,2 proc.), o Latvijoje rinka šiek tiek išaugo (3 proc.). Bendras suvartotas duonos kiekis Baltijos šalyse sumažėjo 2,6 proc. (kiekiu).
Viena pagrindinių priežasčių duonos rinkos traukimuisi Lietuvoje – demografinės situacijos pokyčiai. Remiantis „Eurostat“ duomenimis, per 2017 m. Lietuvoje gyventojų sumažėjo 40 000. Taip pat, naujausiais statistiniais duomenimis, nuo 2006 iki 2016 m. Lietuvoje pastebėtas didžiausias pokytis Europoje vertinant namų ūkių sudėtį: nuo vidutiniškai 2,8 asmens jis sumažėjo iki 2,1. Net 63 proc. Išaugo ir skaičius žmonių, kurie gyvena vieni (iki 43 proc. visų namų ūkių). Visa tai daro didžiulę įtaką ir duonos rinkai, nes duona yra daugelio lietuvių kasdienis maisto produktas: mažėja jos suvartojimas, mažėja pakuotės.
Tačiau, vienos didžiausių Baltijos šalyse kepyklų „Fazer Bakery Baltic“ vadovas ir Lietuvos maisto pramonės asociacijos valdybos pirmininkas Mindaugas Snarskis teigia, kad net ir besitraukiančioje rinkoje augti įmanoma, jeigu atrandamos „augimo kišenės“, kurios gali kompensuoti tradicinių duonos segmentų smukimą.
„Augti krentančioje rinkoje yra sudėtinga: reikia laimėti konkurencinę kovą, kuri duonos kategorijoje yra labai įtempta. Mūsų kepyklos išskirtinumas ir pagrindinė strateginė kryptis – būti rinkos inovatoriais ir augti pasirenkant įdomius formatus, skonius ir netradicinius ingredientų derinius. Mes esame pirmieji, pristatantys vartotojams išskirtines naujienas. Jeigu namų ūkiai traukiasi ir porcijos mažėja, bet išskirtinės sudėties produktai yra labiau perkami ar norimi, tai mes ir esame tie, kurie siūlo, pavyzdžiui, geresnės maistinės vertės porcijines duoneles. Ši strategija net ir besitraukiančioje rinkoje leidžia augti septynis metus iš eilės” – , teigia „Fazer Bakery Baltic“ vadovas.
„Fazer Lietuva“ per metus paaugo 2 proc.: įmonės 2017 m. apyvarta siekė 16,94 mln. EUR. 2017 m. „Fazer Bakery Baltic“ naujų produktų pardavimų dalis pasiekė 30 proc. visų Baltijos šalių šviežios pakuotos duonos naujienų pardavimų. Tai beveik du kartus daugiau nei „Fazer Bakery Baltic“ bendra rinkos dalis (18,6 proc., verte, 2016 gruodis – 2017 lapkritis).
Baltijos šalyse labiausiai augo kvietinės duonos maži formatai
Remiantis tyrimų duomenimis*, Baltijos šalių duonos rinkos traukimąsi labiausiai lėmė tradicinių segmentų – vadinamos šviesios „Palangos“ tipo duonos ir batonų – populiarumo mažėjimas. Dėl augančios sveikos gyvensenos tendencijos ir mažėjančių namų ūkių, labiausiai augo kvietinės porcijinės duonelės ir kvietinės bandelės – segmentas per metus verte padidėjo 10 proc. Pastarųjų metų tendencija – tamsios duonos (kepalai ir forminės duonos) su priedais pardavimų augimas – pernai metais sustojo ir pradėjo kristi (verte sumažėjo 2 proc.).
„Po keleto metų stabilaus tamsios duonos su priedais kategorijos augimo, kuri yra modernus ir į sveikatingumą orientuotas segmentas, ji ėmė trauktis. Taip galėjo įvykti dėl didelės konkurencijos ir kopijų rinkoje. Tačiau neskubame daryti išvadų pagal vienų metų rezultatus ir į šį segmentą ketiname toliau vystyti”, – tendenciją komentuoja M. Snarskis.
Lietuvoje ir toliau auga ruginės duonos populiarumas
Lietuvos pakuotos duonos rinka daugiausiai mažėjo kvietinės duonos segmente: 5,2 proc. sumažėjo apimtis ir 4,6 proc. sumažėjo vertė. Kita vertus, tamsi duona išaugo 2 proc. (vertė), daugiausia dėl ruginės produkcijos populiarumo augimo*. M. Snarskis teigia, kad per pastaruosius metus Lietuvos duonos asortimentas ženkliai prasiplėtė.
„Šiandien rinkoje turime tokių produktų, apie kuriuos prieš dešimtmetį net nebūtume pasvarstę. Pavyzdžiui, dabar lentynose galime rasti duonos net su tokiais ingredientais kaip saldžiosios bulvės ar avinžirniai. Tai produktai, kurie Lietuvos rinkoje apskritai skamba kažkiek egzotiškai, o ką jau kalbėti apie tai, kai jie atsiranda tokiame tradiciniame gaminyje kaip duona”, – teigia M. Snarskis.
Duonos užkandžiai – auganti tendencija
Užkandžių rinka 2017 m. ir toliau augo visose Baltijos šalyse (Estijoje paaugo 7,1 proc., Latvijoje 8,9 proc., Lietuvoje 7,4 proc.*). Anot „Fazer Bakery Baltic“ vadovo, pastebima, kad duonos užkandžiams skirtas plotas lentynose per pastaruosius metus ženkliai padidėjo. Nemaža dalis duonos rinkos žaidėjų orientuojasi būtent į šią kategoriją. „Fazer Lietuva“ – ne išimtis. Pernai į naują duonos užkandžių gamybos liniją investavo 1,7 mln. Eur.
„Investavus į kepyklos plėtrą, atsirado dar vienas segmentas, kuriame mes turime erdvės tiek pajėgumų, tiek ir naujienų vystymo prasme. Sekantis žingsnis, kurį planuojame žengti – duonos užkandžių asortimento gylis. Artimiausiu metu pristatinėsime naujienas šioje duonos kategorijoje ir stiprinsime savo pozicijas. Ateisime į Lietuvą ir Baltijos šalis su naujais gaminiais bei plėsime eksportuojamą asortimentą į Rusiją, Skandinavijos šalis. Plėtros į naujas rinkas neplanuojame, tačiau esamose eksporto rinkose ir namų rinkoje mes planuojame augti“, – kepyklos planus vardija M. Snarskis.
„Fazer Lietuva“ duonos užkandžių pardavimai per metus išaugo 141 proc. (2018 kovas palyginus su 2017 kovu).
Svarbiausia – sveikos gyvensenos tendencija
Anot M. Snarskio, svarbiausia ir populiariausia tendencija rinkoje – dėmesys geresnės maistinės vertės produktams, kuri išlieka svarbi ir duonos kategorijoje. Pernai metais ši tendencija išryškėjo įvairiomis cukraus ir druskos mažinimo iniciatyvomis.
Naujausiais „Spinter tyrimai” atlikto tyrimo duomenimis, 43 proc. lietuvių teigė atkreipiantys dėmesį į duonos sudėtyje esančius cukraus ir druskos kiekius: 4 proc. tai daro visada, 12 proc. dėmesį atkreipia dažnai, o 27 proc. retai.
„Daugelis apklausų rodo, kad žmogui, renkantis duoną, tampa svarbus cukraus ir druskos kiekis, taip pat ar duona dera su sveikos mitybos principais: padidintas skaidulų kiekis, papildyta sėklomis ar grūdais, kokia jos maistinė vertė. Šis suvokimas artėja prie funkcinio maisto sampratos, kuomet produktas turi ne tik suteikti sotumo jausmą, bet ir nešti papildomą naudą organizmui. Būtent todėl Lietuvoje vis labiau populiarėja įvairios druskos ir cukraus mažinimo iniciatyvos, auga produktų, paženklintų „Žalios rakto skylutės” simboliu kiekis“, – teigia mitybos specialistas prof. dr. Rimantas Stukas.
„Fazer Lietuva“, kartu su kitomis Lietuvos maisto pramonės asociacijos narėmis, šių metų sausį pasirašė savanorišką bendradarbiavimo sutartį su Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministerija, įsipareigodama peržiūrėti produktų portfelį ir sumažinti cukraus ir druskos kiekį savo gaminiuose. Buvo įsipareigota iki 2021 m. sumažinti gaminių cukraus kiekį 5 proc., o druskos – 10 proc.
„Pernai rinkoje pristatėme savo populiariausių gaminių – „Bočių“ ir „Jorės“ duonų – naujas versijas be pridėtinio cukraus ir sumažintu druskos kiekiu. Tai buvo pakankamai drąsus žingsnis, nes dažniausiai gamintojai nerizikuoja daryti ženklesnių pokyčių populiariausiems gaminiams. Iš kitos pusės, pasirinkdami šiuos gaminius mes turėjome galimybę labiau atkreipti dėmesį į šią tendenciją ir panašu, kad sprendimas buvo teisingas, nes šių produktų pardavimai auga: pirmųjų mėnesių prekybos rezultatai rodo, kad naujosios gaminių alternatyvos sudaro vidutiniškai 30 proc. įprastinių produktų versijų bendrų pardavimų“, – teigia „Fazer Bakery Baltic“ vadovas.
Trūksta švietimo
Tačiau, nepaisant to, kad žmonių sąmoningumas didėja, anot M. Snarskio, Lietuvoje vis dar trūksta informacijos ir švietimo apie produktų sudėtis. Sveikatos apsaugos ministerijos užsakymu „Spinter tyrimų“ atlikta gyventojų apklausa atskleidė, kad vartotojai vis dar nežino apie „Žalios rakto skylutės“ ženklinimą: 40 proc. respondentų teigė, kad jis reiškia sąžiningo verslo simbolį (t. y., kad produktas pagamintas įmonėje, kuri neslepia mokesčių ir pan.). Tačiau tik 26 proc. atsakė teisingai, kad šis ženklinimas reiškia, jog tai – sveikatai palankesnis produktas.
„Šie skaičiai iliustruoja, kad šiai dienai mūsų vartotojas žino per mažai. Kodėl Skandinavijos šalyse nebuvo E ženklinimo bumo, kuris buvo Lietuvoje? Dėl to, kad daug metų buvo investuojama į vartotojų švietimą. Tada vartotojas skaito etiketes ir pats supranta, ko bijoti, o ko ne. Tokiu atveju ryškūs užrašai „be kažko“, „be E“ tampa ne pirminiu pirkimo argumentu. Tikiu, kad Lietuvos vartotojas darosi išprusęs ir pigiais triukais jo nebenupirksi, kas džiugina mane ir kaip vartotoją, ir kaip gamintoją“, – teigia M. Snarskis.
* AC Nielsen duomenys, (Dec'16-Nov'17, vertė/kiekis).
Apie „Fazer“
„Fazer“ yra tarptautinė šeimai priklausanti kompanija, siūlanti duonos, saldumynų (šokoladas, saldainiai, sausainiai) produktus, taip pat teikianti maitinimo, restoranų ir kavinių paslaugas. „Fazer“ veiklą vykdo aštuoniose šalyse, o savo produkciją eksportuoja į daugiau nei 40. Grupės grynieji pardavimai 2017 m. sudarė daugiau nei 1,6 milijardų eurų, bendrovėje dirba beveik 15,5 tūkst. darbuotojų.
Lietuvoje „Fazer“ atstovauja UAB „Fazer Lietuva“ – viena pirmaujančių kepyklų šalyje, prekiaujanti duonos gaminiais, pažymėtais „Gardėsio“ prekės ženklu. Kaune esančioje kepykloje šiuo metu dirba 270 darbuotojų. Populiariausi duonos prekių ženklai – „Jorė“, „Skrudink ir ragauk“, „Daržovinės duonos“. Žinomiausi „Fazer“ saldumynų prekių ženklai Lietuvoje yra „Karl Fazer“ ir „Geisha“. Bendrovės apyvarta 2017 metais buvo 16,94 mln. EUR.
2017 m. įmonė buvo pripažinta kaip metų inovatorė: gautas Lietuvos prekybos įmonių asociacijos apdovanojimas už 2017 m. metų inovaciją („Daržovinės duonos“). Taip pat „Nielsen“ apdovanojimas už sėkmingiausią naujovę 2017 m. („Gardėsio” kvietinė forminė duona).
